Suchmaschinenwerbung

Was ist Suchmaschinenwerbung?

Suchmaschinenwerbung oder Search Engine Advertising (SEA) ist neben der Search Engine Optimization (SEO) ein Teilbereich des Suchmaschinenmarketings und wird als Pull-Marketing Methode beschrieben. In der Suchmaschinenwerbung werden Textanzeigen in Google oder Bing als sogenannte ADs passend zu den gewünschten Keywords eingebucht. Mit einem Marktanteil von über 90% in Deutschland, fokussieren sich die meisten Agenturen auf den Bereich Google ADs. Ziel ist es, durch die Suchmaschinenwerbung, relevante Besucher für die Website oder den Onlineshop zu generieren.

Wie funktioniert eine SEA?

Sie legen einen Google oder Bing Account an, mit dem Sie die ADs für Ihre Website schalten können. Hierbei wird bei den Textanzeigen zwischen Kampagnen, Anzeigengruppen und den Anzeigen selbst unterschieden. Im Groben kann man dies wie folgt erklären:

  • Kampagnen: Innerhalb der Kampagnen können Sie die jeweiligen Einstellungen wie geografische Merkmale, Endgeräte, Wochentage und deren Tageszeiten festlegen, die Ausspielung auf mobilen Endgeräten und vieles mehr.
  • Anzeigengruppen: Es können innerhalb Kampagnen mehrere Anzeigengruppen angelegt werden, diese sollten meist sehr spezifisch angelegt werden, d.h. je genauer die Keywords zu den jeweiligen Anzeigengruppen passen, desto besser der Qualitätsfaktor. Mittels Filter und Ausschlussmöglichkeiten können Sie die Ausspielung jederzeit optimieren.
  • Anzeigen: Eine Anzeige sollte passend der Keywords gewählt werden und diese im besten Fall auch beinhalten. Sie können je Anzeigengruppe auch mehrere Textanzeigen schalten, die dann entsprechend gegeneinander laufen lassen.

In der SEA gibt es jedoch noch weitere Möglichkeiten des Advertisings:

  • Shopping: Durch einen Produktfeed können Sie aus Ihrem Onlineshop heraus Produktdaten als Feed ausspielen und sich so in dem „Karussel“ der Produktdarstellungen einbuchen.
  • Display Anzeigen: Mittels sogenannter Display Anzeigen können Sie Werbebanner auf das Netzwerk ausspielen. Hier können Sie mittels Keywords aber auch gezielt auf Webseiten Einblendungen einbuchen. Hierzu ist ein Bannerset in unterschiedlichen Größen notwendig. Gerade zum Aufbau (Branding) einer Marke eignen sich Display Anzeigen sehr gut. Zum Netzwerk gehören Seiten wie beispielsweise T-Online, Focus, Onvista u.v.m..
  • Video ADs: Durch Youtube erreichen Sie ebenfalls Ihre Zielgruppe. Über das Google ADs haben Sie die Möglichkeit sich in Videos als Vorspann oder Einblendung einzubuchen und so für Reichweite zu sorgen.
  • Remarketing: Weiterhin können Sie sogenannte Remarketing Kampagnen kombinieren, d.h. z.B. Nutzer, die auf Ihrer Website waren oder sich gezielt ein Produkt angesehen haben, können hier weiter über das Netzwerk verfolgt werden.

Beispiele der Darstellung der verschiedenen Werbeeinblendungen

Textanzeige in den Google SERPs

Beispiel einer SEA Textanzeige
Abbildung 1: SEA Textanzeige in Google

Google Shopping Anzeige:

Google Shopping Ergebnis
Abbildung 2: Google Shopping Anzeigen

Display – Remarketing Anzeige:

Beispiel einer Remarketing Anzeige
Abbildung 3: Display Remarketing Anzeige die einen Nutzer verfolgt

Faktoren wie die Position der Textanzeigen und deren Kosten

Die Google ADs (ehemals Adwords) Anzeigen unterliegen einem Qualitätsfaktor von 1 (irrelevant) bis 10 (höchstrelevant). Das Verfahren für die Einbuchung ist ein Gebotsverfahren. Der Advertiser legt sein Gebot fest, das er bereit ist maximal pro Klick (Cost per Klick) zu bezahlen. Der Qualitätsfaktor bestimmt wiederum letztendlich den Klickpreis und die Position der Anzeige. Je besser der Qualitätsfaktor ist, mit desto weniger Kosten haben Sie zu rechnen. Der Qualitätsfaktor lässt sich wie folgt vereinfacht darstellen:

  • korrekte Auswahl des Keywords (möglichst granular)

  • darauf abgestimmte Textanzeige, die das Keyword beinhaltet, auch abgestimmte URL
    sowie Erweiterungen um eine bessere CTR zu erzeugen

  • eine passende Landingpage, die ebenfalls das Keyword beinhaltet und die Suchintention des Nutzers befriedigt (Messung durch Conversion, Bounce Rate oder Verweildauer)

Vorteile der Suchmaschinenwerbung (SEA)

Geplante Marketingmaßnahmen sind in kurzer Zeit umsetzbar. Sofern Sie beispielsweise eine Aktion planen, einen Abverkauf oder die Auslastung Ihres Unternehmens steuern wollen, so können Sie dies, mit passenden Werbeanzeigen, gezielt aussteuern. Durch die Hochrechnungen der Kosten, Steuerung des Budgets und Klickkosten, ermöglicht Ihnen dieses System jederzeit so effektiv wie möglich für Ihr Unternehmen und dessen Produkte/Dienstleistungen zu werben.

Ein weiterer Vorteil ist das exakte Targeting der Nutzer. Durch das sogenannte Pull-Marketing ist der Nutzer auf der Suche nach Ihrem Produkt, einer Lösung seines Problems oder einer Dienstleistung. Die Aufgabe Ihrerseits ist es, sich hierzu passend zu präsentieren. Der Streuverlust ist bei professioneller Keyword Recherche deutlich geringer als bei Push-Marketing Kampagnen wie Anzeigen in Zeitungen, TV, Radio. Weiterhin sind die Erfolge Ihrer Kampagnen entsprechend messbar.

Nachteile der Suchmaschinenwerbung (SEA)

Die Anzahl der möglichen Platzierungen von SEA Anzeigen ist leider begrenzt, im oberen Teil sind es maximal 4 Anzeigen, im unteren Bereich (unter den organischen Ergebnissen) meist 3 Anzeigen. Durch Keywords, die eine hohe Mitbewerberdichte besitzen, können so die gebotenen Klickpreise enorm variieren.

Suchmaschinenwerbung ist kein nachhaltiger Kanal, sobald Sie Ihre Gebote zurücknehmen oder deaktivieren, sind Sie für die Nutzer in den Ergebnissen nicht mehr sichtbar.

Unterschied Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenwerbung (SEA)

Während in der SEA schnelle Erfolge darstellbar sind, braucht eine Suchmaschinenoptimierung mindestens 6 oder 12 Monate bis erste Ergebnisse sichtbar sind. Das Anlegen der Anzeigen ist mit wesentlich weniger Aufwand verbunden als eine Onpage Optimierung Ihrer Website. Innerhalb der SEO wird auch an Ihrer Reputation der Seite, durch die sogenannte Offpage Optimierung, gearbeitet. Der deutlich größere Aufwand macht sich jedoch langfristig bezahlt, es ist ein nachhaltiger Prozess und als Investition zu verstehen. Die Klicks die durch die organischen Rankings erfolgen sind kostenlos und die SEO trägt unter anderem zur Verbesserung Ihrer Website bei. Eine optimierte Website bietet dem Nutzer meist mehr Nutzen, was sich in der Aufenthaltsdauer, Bounce Rate und anderen Faktoren widerspiegelt. Daher bevorzugt Google den Einsatz einer SEO, sofern diese keiner Black Hat Methode entspricht.

SEA oder SEO?

Oftmals stellen sich Unternehmer die Frage ob Sie lieber Suchmaschinenwerbung oder Suchmaschinenoptimierung machen sollen. Sehen Sie beide Möglichkeit als Zusammenspiel! SEA kann Ihnen dabei helfen die ausgewählten Keywords auf deren Nutzerverhalten zu prüfen und kurzfristige Erfolge liefern wohingegen SEO für nachhaltigen Traffic sorgt. Eine Änderung der Gebote kann z.B. dann erfolgen, wenn sehr gute Rankingergebnisse um ein Keyword gebildet wurden. Die Suchmaschinenoptimierung trägt indirekt wiederum zum Qualitätsfaktor Ihrer Website bei und lässt so deren Kosten vermindern.

SEA Tools

Hilfreiche Tools, die zur Optimierung der SEA Kampagnen verwendet werden können:

  • Keyword Planner: Mit dem Google KeywordPlanner können Sie passende Suchbegriffe und deren Suchvolumen sowie Klickkosten herausfinden. Durch Keyword-Ideen können Sie so Ihre Kampagnen erweitern.

  • Google Analytics: Die Anbindung von Google Analytics, oder vergleichbarer Trackingsoftware, ist in der heutigen Zeit notwendig. Sie können so das Nutzerverhalten auf Ihrer Website kontrollieren und dadurch Rückschlüsse auf Optimierungen gewinnen

  • Adwords-Editor: Mittels dem Adwords Editor können Sie bei größeren Kampagnen diese offline an Ihrem Rechner bearbeiten und letztendlich in den Account hochladen.

  • SEO/SEA Tools: Durch den Einsatz von Xovi, Sistrix, Searchmetrics uvm. können Sie wiederum Ihre Mitbewerber und die Einbuchung derer Keywords prüfen. So monitoren Sie indirekt auch das Marktgeschehen und können darauf reagieren.

Fazit

Suchmaschinenwerbung ist ein effektiver und schneller Kanal um Erfolge aufzuzeigen. Im Beispiel gehen wir hier mehr auf das Thema Google ADs ein, da Google im deutschsprachigen Raum >90% Marktanteil besitzt. Wir möchten aber auch erwähnen, dass Suchmaschinen wie Amazon, Bing, Yandex, Yahoo, u.v.m. Möglichkeiten der Werbung bieten und sich auch hier relevanter Traffic einkaufen lässt.

Weiterführende Links

Beispiel der Berechnung des Qualitätsfaktors: https://www.internet-marketing-inside.de/AdWords-Qualitaetsfaktor.html

Google Keyword Planner: https://adwords.google.com/intl/de_de/home/tools/keyword-planner/